Loading

Définir des objectifs, des KPI et calculer son ROI Marketing Digital ou non

illustration kpi, roi

# ROI OBJECTIFS ET PERFORMANCES

Dans une conception logique du marketing, nous vous proposons un classement des objectifs de marketing (et de communication) en deux grandes catégories. Nous appelons « directs» ceux qui s’énonceront en termes de collectes d’adresses, de ventes, de dons, de votes etc. Ils seront faciles à suivre car concrétisés par une action mesurable immédiate. Peu importe que le décompte se fasse par un bulletin de participation, des tickets de caisse ou un traqueur numérique. Une partie de ces objectifs directs aboutira à une transaction et une autre partie sera préparatoire de la transaction, la collecte de contacts et les divers engagements obtenus. Plus compliquée à suivre et à mesurer, la seconde catégorie d’objectifs, qualifiés d’intermédiaires ne donne pas lieu à une action immédiate de notre cible. Il faudra aller chercher les informations et/ou construire des indicateurs plus complexes comme nous le verrons par la suite, à l’instar des C/GRP. Qu’il faudra in fine lier aux objectifs directs et finaux. Ce croisement ne se fera qu’avec des données spécifiques de chaque marché et de chaque organisation, données obtenues par expérience ou par marché test.


# OBJECTIF DIRECTS ET INTERMEDIAIRES, KPI

Définir un objectif Un objectif peut se définir en termes d’Intention, de proportion et de délais. Cela peut donner par exemple, devenir leader sur le marché X en 2 ans ou passer de 10 à 15 % de PDM sur le segment X (objectif marketing). Qualifions ces objectifs de stratégiques ou d’objectifs finaux. Dans l’opérationnel on trouvera en communication plutôt : obtenir 10 % de notoriété supplémentaire sur la région en 6 mois.... Ou doubler le nombre de visites sur les points de vente en 1 an, ou avec par exemple pour un site de vente en ligne : obtenir un taux de conversion de 2 %, un panier moyen de 60 €, réduire le nombre de jours avant l’achat pour vos visiteurs, le nombre de visites avant l’achat, réduire le Taux de rebond sur les fiches produits, réduire le coût par acquisition (CPA), réduire le taux d’abandon de panier, fidéliser. UNE APPROCHE BEHAVIOURISTE "Une répétition jusqu’à ce qu’il n’y ait quasiment plus de réflexion" Pour ramener à des modèles et donc à des chiffres, nous devons accepter un paradigme : l’individu est peut-être unique d’un point de vue philosophique et éthique, mais en marketing, comme en sociologie comme en économie, en médecine etc. il n’est que le minuscule petit maillon prévisible, anonymisé et influençable d’une grande chaîne. Dans notre paradigme, la notion de segmentation des marchés est indispensable. Pour mémoire, elle conduit à diviser un marché en groupes d’acheteurs dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment semblables pour faire l’objet d’une même offre de produits et devenir la cible d’un plan de marketing cohérent (paradoxalement jusqu’à l’individualisation parfois mais une individualisation très limitée). Sur ce segment pour un achat réfléchi et renouvelé, il faudra se faire connaître pour entrer dans le champ de considération du client, pour être envisagé puis l’emporter sur les représentations (images) des concurrents sur suffisamment de composantes pour gagner la conversion.